在中國人的早餐飲品中，豆?jié){和牛奶一直是兩大主力。相比之下，牛奶已經(jīng)打破了早餐的固化場景，走向佐餐、下午茶、夜宵等場景，成為“小餓”時補充能量的一大選擇。而豆?jié){卻依然被“困”在早餐里。

在人們的傳統(tǒng)認知中，豆?jié){一直是早餐的標配。在早餐店、便利店買早餐時，隨手拿上一杯豆?jié){已經(jīng)成了許多消費者的習(xí)慣。

但，豆?jié){只屬于早餐嗎？豆?jié){要怎么才能走出早餐場景？

在豆?jié){行業(yè)摸爬滾打幾十年，完整見證國內(nèi)豆?jié){產(chǎn)業(yè)、商業(yè)發(fā)展變遷的漿小白豆?jié){，對豆?jié){賽道的場景局限與痛點有著更真切的體會。從豆?jié){粉起家，在早餐場景的深耕與拓展，幫助漿小白豆?jié){在豆?jié){粉賽道建立了江湖地位和產(chǎn)業(yè)鏈壁壘，卻也為企業(yè)邁向更廣闊的市場空間帶來了新的思考和挑戰(zhàn)。

01 成于早餐，困于早餐，國民飲品豆?jié){遇增長瓶頸

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，中國早餐市場規(guī)模可達2.6萬億（2025年），這樣一個萬億量級的市場，給了傳統(tǒng)中式早餐飲品豆?jié){很大的商業(yè)價值發(fā)揮空間，但同時也讓豆?jié){深陷早餐這個場景和標簽走不出來。

在外食消費市場，從最開始的早餐鋪到連鎖快餐、綜合性餐飲連鎖和便利店，豆?jié){永遠都是菜單上不能缺少的經(jīng)典中式飲品。

在家庭消費場景，從風(fēng)靡全國的速溶沖泡豆?jié){粉，到引起自制浪潮的豆?jié){機、破壁機等小家電，到包裝液態(tài)豆?jié){，不同維度企業(yè)都在從不同角度去挖掘豆?jié){在早餐這個場景的商業(yè)價值。

成立于1998年的漿小白豆?jié){，算是趕上了豆?jié){在早餐場景商業(yè)化浪潮的黃金時代，身處享有 “中國大豆之鄉(xiāng)” 和 “寒地黑土”美譽的黑龍江綏化，憑借國家地理標志性產(chǎn)品黑龍江大豆作為優(yōu)質(zhì)原料，漿小白豆?jié){很快從為食品企業(yè)、餐飲巨頭、便利連鎖提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){粉解決方案業(yè)務(wù)中找到了商機。

25年時間，深入早餐店、連鎖餐飲店以及便利店等業(yè)態(tài)背后，漿小白豆?jié){以優(yōu)質(zhì)豆?jié){粉解決方案推動豆?jié){品類在早餐場景滲透扎根，每10杯消費者喝的豆?jié){中可能就有一杯的原料來自漿小白豆?jié){粉，因為這樣的深耕，迄今為止，漿小白豆?jié){靠著核心單品豆?jié){粉，營收已突破十億級。

但現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟水平提高、消費者的需求越來越精細升級，顯而易見的問題擺在了漿小白豆?jié){面前。

首先是，在原本占據(jù)認知優(yōu)勢的早餐場景，消費者的飲品選擇越來越多元了，牛奶酸奶、谷物糊糊，椰奶、燕麥奶等其他植物奶飲品，甚至咖啡等新式飲品也在年輕人中流行，而豆?jié){卻相比其他品類，比較少的表現(xiàn)出新的創(chuàng)新或者營銷動作，也因此在年輕消費者中的吸引力越來越弱，飲用頻次也越來越低。

另外，更重要的，因為在早餐的固化認知和體感，在早餐之外的場景，不管是提供高價值或者新體驗，豆?jié){尚未表現(xiàn)出新的競爭力，很難在其他消費場景喚醒消費者的消費意識。

這樣的需求轉(zhuǎn)變，給漿小白豆?jié){帶來了新的賽道突破思考，“目前的中國豆?jié){市場差不多200億元 ，對比同是早餐飲品主力的牛奶賽道，增量空間太多。”

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國液奶市場規(guī)模2613億元，而奶粉市場規(guī)模接近1900億元，這樣的差距對比，對于同是營養(yǎng)主力的豆?jié){來說，確實有點不是滋味。

橫向看鄰國日本的豆?jié){消費量，在Foodaily從前的報道中曾做過對比揭露中國與日本的豆?jié){市場差距，日本豆乳協(xié)會《2019年全球豆乳消費量》顯示，日本人均年攝入豆乳3.3L，而中國大陸僅有1.1L。

一切的答案都指向在早餐場景外建立用戶與豆?jié){新的認知觸點，想明白增量的方向后，對于漿小白豆?jié){來說，更重要的是要怎么做，豆?jié){要怎么在其他消費場景引起消費者的興趣，有什么思路可以借鑒和啟發(fā)？要怎么帶動行業(yè)一起來把蛋糕做大。

02 飲品化、食品化、營養(yǎng)品化，豆?jié){的三大拓場景密碼！

對于前一個問題，漿小白豆?jié){有自己的觀察，從社媒等年輕消費人群反應(yīng)出來的熱門生活方式看，豆?jié){在早餐場景之外有自發(fā)、顯性的需求顯露。

比如，今年夏天，一個名為“茉莉冰豆?jié){”的話題在小紅書熱度飆升，斬獲超三千萬次瀏覽，并在各個城市引發(fā)一陣擺攤熱潮，甚至一度風(fēng)頭蓋過現(xiàn)制茶飲，成了“街頭時尚單品”。除此之外，以豆?jié){+拿鐵為搭配思路的“洋豆?jié){”也曾在社交網(wǎng)絡(luò)上引起話題。

另外，在小紅書、抖音的潮流美食里，豆?jié){化身為火鍋、冷面湯底、烘焙點心原料，成為網(wǎng)紅美食的點睛之筆。

漿小白市場相關(guān)負責(zé)人認為，這種將傳統(tǒng)豆?jié){與熱門品類相結(jié)合的方式更容易激發(fā)消費者的好奇心，也會為豆?jié){創(chuàng)造出新的消費場景。

“消費者并沒有拋棄豆?jié){，反而在自發(fā)為這個平價大碗的國民飲品創(chuàng)造潮流翻新的玩法和思路”，這些從消費者端體現(xiàn)出來的需求號召，點燃了漿小白豆?jié){對于走出早餐場景的渴望。

另一方面，更讓他們覺得有底氣的是，在社交媒體引起話題的豆?jié){新玩法或者消費者主動創(chuàng)造的豆?jié){新場景里，很多切片都有漿小白豆?jié){粉的身影出現(xiàn)，并且這都是消費者自發(fā)的選擇，這種從消費者端口的主動分享和傳播，是對漿小白豆?jié){產(chǎn)品力的最好認可。

即便這么多年并沒有在消費者端口做非常多品牌營銷的動作，在B端客戶積攢的強口碑，同樣給漿小白帶來了不少消費者的認可，“大牌認證”，“知名餐廳XX同款”，這樣的評價為漿小白豆?jié){拓展早餐場景之外的新增長奠定一層基石。

需求被驗證了，那么可以切入的創(chuàng)新機會和場景在哪？

結(jié)合全球品類趨勢以及中國市場消費者趨勢來看，F(xiàn)oodaily認為，豆?jié){要走出早餐場景，有三大拓場景密碼。

首先是飲品化，從社交媒體上冰豆?jié){、豆?jié){拿鐵的流行也能察覺出趨勢，豆?jié){有獨特的豆香味和清爽的口感，非常適合與其他風(fēng)味做復(fù)配，飲品化可以幫助豆?jié){俘獲更多口感挑剔、喜歡嘗鮮、喜歡跟風(fēng)新口味的年輕消費者的偏好。

參考日本龜甲萬在拓展即飲豆?jié){產(chǎn)品線的時候，采用的策略就是捕捉快速變化的潮流口味和食材與豆?jié){結(jié)合，利用高頻快速推新，以流行趨勢口味抓住新人群。

其次是食品化，漿小白豆?jié){表示，豆?jié){富含植物蛋白營養(yǎng)，同時擁有氨基酸帶來的鮮味，這也意味著豆?jié){能夠在食品領(lǐng)域有更多向健康、清爽食品場景延伸的機會。類比比較類似的日本市場，在產(chǎn)品種類及形態(tài)上，豆?jié){作為原料應(yīng)用被拓展到主食、甜點、湯底、烘焙產(chǎn)品等琳瑯滿目的類型中，充分滿足不同消費人群的需求。

最后是營養(yǎng)品化，自古以來豆?jié){就是一種養(yǎng)生佳品，中醫(yī)認為，豆?jié){寬中，下氣，利大腸，消水腫毒，具有補脾益氣、消熱解毒的功效。《本草綱目拾遺》載：“凡人每日清晨吃黑豆腐漿，大有補益，可以免勞病之患。”

現(xiàn)代科學(xué)更是直觀驗證了它的營養(yǎng)價值，豆?jié){富含植物蛋白和大豆卵磷脂，還含有維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等營養(yǎng)物質(zhì)，是一種高蛋白的健康飲品。

在日本市場，豆?jié){吸引消費者的價值點與其健康功效密不可分，在一項對于日本民眾飲用豆?jié){的行為調(diào)查顯示，日本民眾飲用豆?jié){的首選理由是健康特質(zhì)、營養(yǎng)價值高。

另一方面我們可以看到，在日本市場，豆?jié){經(jīng)常與“低卡路里”“低熱量”等輕食場景，以及“美容養(yǎng)顏”“改善體質(zhì)”等功能強化場景相關(guān)聯(lián)。

核心原因在于，豆?jié){作為一種傳統(tǒng)的植物蛋白飲料，不僅蛋白質(zhì)含量與牛奶不相上下，脂肪及飽和脂肪酸含量均更低，且不含膽固醇。由于不含乳糖，所以也不會產(chǎn)生乳糖不耐癥狀。不僅如此，豆?jié){中還含有大豆皂武、異黃酮、卵磷脂等有利于女性健康的成分，據(jù)報道，這些成分有調(diào)節(jié)激素水平、降低乳腺癌風(fēng)險等有益人體健康的作用。

類比中國市場，在年輕人群中，養(yǎng)生及輕食女性體重管理的趨勢都在顯現(xiàn)。在這樣的大環(huán)境下，豆?jié){這個古老的中式健康飲品，或許可以借助當下的養(yǎng)生潮流，在年輕人日常養(yǎng)生形體控制、飲食管理中找到跳出早餐場景的更多機會增長點。

不僅如此，據(jù)Meta分析顯示，豆?jié){不僅是一種高蛋白、高營養(yǎng)的飲品，其中的大豆異黃酮還具有預(yù)防骨質(zhì)疏松和改善心血管健康的作用。因此，豆?jié){品牌還可以借助營養(yǎng)、功能等機會點，將目標人群擴展到中老年人飲用，尤其是對牛奶較為陌生、有吃素等需求對傳統(tǒng)飲品更熟悉的中老年人群。

03 是機會更是挑戰(zhàn)，品牌如何抓住這波突圍機遇才是關(guān)鍵！

理論上可行，對標的市場也足夠大，但是回到現(xiàn)實，把豆?jié){從早餐場景拉出來的實踐過程，要面對的現(xiàn)實難題并不小。

漿小白創(chuàng)始人很早就立下宏大愿景，要將豆?jié){打造成中國繼“茶”之后的第二文化符號，這些年來，漿小白豆?jié){圍繞“豆文化”做了一系列C端產(chǎn)品線及消費者教育的動作。

比如以大豆為原料的前瞻性新品類和新業(yè)態(tài)的挖掘，從2009年開始，漿小白豆?jié){面向不同圈層新消費人群和不同場景，陸續(xù)推出過每日醇、Hello,Dòu、智匯逗等植物蛋白飲和植物基零食等產(chǎn)品線。

但最終留給漿小白豆?jié){的，更多是在產(chǎn)業(yè)端口的積累，在消費者端口并未形成突破性影響力。

從大的豆?jié){行業(yè)端口看，目前不論是包裝飲品、還是豆?jié){粉細分賽道，相對來說頭部企業(yè)規(guī)模都比較小，體量最大的在幾十億，絕大多數(shù)市場仍然被散裝豆?jié){占據(jù)，市場格局極為分散。

豆?jié){賽道整體仍然相對老化，相比每天炫花活的牛奶、咖啡賽道，實在算不上有活力，缺乏龍頭品牌帶頭引領(lǐng)，以及新銳品牌積極涌入。

直到2016年左右，包裝豆奶飲品在國內(nèi)市場才迎來品類發(fā)展的小高潮，豆本豆、伊利等巨頭以及新興黑馬力量爭相涌入，鋪天蓋地的營銷及推廣，這才給包裝豆奶品類帶來了一些生機。

而反觀豆?jié){粉品類，煥新升級的浪潮明顯來的更晚、并且相對來說更分散些。作為豆?jié){粉品類的龍頭企業(yè)，漿小白豆?jié){正處于新一輪品牌化和場景化摸索階段，在這個過程中，漿小白決定將核心資源放在豆?jié){粉這一拳頭品類上。

一方面，豆?jié){粉對于漿小白豆?jié){來說，更具備種植、研發(fā)、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)鏈端口的優(yōu)勢，另一方面，相對于即飲等品類，由于其溶解性和便捷性，和萬物皆可搭配，在豆?jié){品類的場景和人群拓展方面來說更具備優(yōu)勢，對于前面提到的飲品化、食品化或者營養(yǎng)品化趨勢，豆?jié){粉的形式相對來說更容易滿足多場景的需求，并且可以實現(xiàn)品質(zhì)穩(wěn)定、標準化供應(yīng)。

傳統(tǒng)豆?jié){粉的價值感太低，漿小白豆?jié){便從高品質(zhì)切入強調(diào)豆?jié){價值，先后推出金豆?jié){、黑豆?jié){、有機豆?jié){等系列。2020年漿小白豆?jié){還推出每日醇系列，設(shè)計了富含DHA、益生菌、原姜粉等不同“益生”成分的豆?jié){，更好匹配兒童、女性、打工人等不同人群。除了簡裝和獨立包裝，漿小白還推出禮盒裝豆?jié){，滿足大眾社交禮贈場景下的需求。

高品質(zhì)背后是漿小白豆?jié){對于產(chǎn)業(yè)鏈源頭步步把控，培育大豆新品種，自建大豆生產(chǎn)基地，從海外引進國際先進設(shè)備，從原料、工藝端口提升產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，為了更好的提升豆?jié){粉應(yīng)用場景，漿小白豆?jié){還獨創(chuàng)“5秒閃溶技術(shù)”，使豆?jié){粉達到冷熱水沖泡均不結(jié)塊的效果，可以輕松溶于冷水，方便制作冰飲等場景。

豆?jié){在消費者端口找不到購買場景和理由？漿小白豆?jié){分享的做法是，積極捕捉年輕人的生活信號。

比如，嘗試玩轉(zhuǎn)社交平臺，前段時間流行茉莉冰豆?jié){，漿小白豆?jié){便也在社交平臺上分享了這種茉莉冰豆?jié){的制作方法。

比如，在社交媒體上分享豆?jié){粉的各種應(yīng)用場景，與下午茶、出游、加班充能等場景建立聯(lián)系，為消費者帶來更健康的飲食搭配方式。

今年暑期，漿小白豆?jié){還與開心麻花電影《超能一家人》開展聯(lián)名活動，通過與喜劇這種國民度高的電影類型捆綁，走進更多消費者。

這些嘗試，為漿小白豆?jié){的銷量帶來了多少實際的轉(zhuǎn)化，我們不得而知。

不過我們可以感受到的結(jié)果是，豆?jié){在打開新場景的過程中，迄今為止仍然沒有建立有效的營銷關(guān)聯(lián)，讓消費者對豆?jié){的消費場景產(chǎn)生認知性轉(zhuǎn)變。比如，類比米乳在新茶飲的流行；類比椰樹與瑞幸的聯(lián)名；也沒有從產(chǎn)品端口建立有效的營養(yǎng)和功能關(guān)聯(lián)，類比在日本，豆?jié){成為針對女性的健康美容飲品；在歐美，成為健身人群的植物營養(yǎng)補充。

向好的跡象是，除了消費端的信號，政策法規(guī)也在助力為豆?jié){市場發(fā)展。

早在2017年發(fā)布的國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）中，“雙蛋白工程”與強化食物營養(yǎng)就一起被列入重大實施項目。2022年2月，國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃的通知》中，提出“實施大豆振興計劃，增加高油高蛋白大豆供給”。2022年4月頒布的新版中國居民膳食指南中強調(diào)：要增加豆制品攝入量，建議每人每周攝入105-175g。

以豆?jié){為代表的大豆食品正在日益肩負起國民膳食營養(yǎng)調(diào)節(jié)的重任，肉眼可見的也擁有廣闊的市場空間，但如何把豆?jié){帶到更多消費場景，我們期待有更多不同維度的企業(yè)參與。